Il n’y a pas si longtemps, le choix des outils était forcément du ressort du directeur des systèmes d’information (DSI), mais les directeurs marketing consacrent de plus en plus de temps à l’informatique, souvent bien plus que les départements informatiques eux-mêmes.
Image: Glenn Carstens Peters
L’apparition de fonctions telles que responsable des outils marketing (« Chief Marketing Technologist ») ou directeur du digital (« Chief Digital Officer ») confirme la place grandissante de la technologie dans le marketing. La plupart du temps, une fois le système de gestion de contenu (CMS) choisi, le travail de tous les jours repose sur les épaules d’une équipe élargie, allant des marketeurs aux rédacteurs, blogueurs et webmestres. Qui plus est, les CMS s’intègrent généralement à d’autres plateformes, qui peuvent être des outils d’automatisation du marketing ou des systèmes de gestion de la relation client.
Avec un tel impact sur l’organisation du travail, le meilleur moyen de mettre en place un nouveau CMS est d’adopter une approche collaborative. Plutôt que d’agir en silos, sans concertation, il faut que chaque acteur concerné puisse apporter son expertise et son savoir-faire pour que chacun puisse tirer les avantages du système d’information. Mais alors, qui faut-il associer à la prise de décision ?
Proposer une expérience client positive, séduisante, n’a jamais été aussi important. Le CMS aura un impact majeur sur votre site internet et donc sur les réactions des gens qui le visitent, mais aussi sur celles de vos collaborateurs : gestionnaires de contenu, spécialistes du marketing, rédacteurs et administrateurs.
Leurs intérêts peuvent porter sur les workflows de création de contenus, l’assistance pour la génération de contenus multilingues ou encore l’intégration à d’autres outils de marketing digital, de type gestion de la relation client, outils statistiques et médias sociaux. Faire participer vos équipes marketing au débat est indispensable pour déterminer quelles seront les fonctions les plus utiles pour atteindre les objectifs et s’assurer que le CMS pourra évoluer en même temps que la stratégie marketing.
Il arrive parfois que les collaborateurs les plus concernés par la production des contenus soient exclus du processus décisionnel. Pourtant, il est évident que leurs compétences et leur savoir-faire peut jouer un rôle essentiel. Ceux qui travaillent au quotidien sur une plateforme sont ceux qui la maîtrisent, qu’il s’agisse des tâches à réaliser, des améliorations à apporter ou des points faibles de la gestion des contenus. Certes, pouvoir disposer de multiples fonctionnalités peut être important, mais à quoi vont-elles servir si personne ne sait les exploiter ?
Pour les créateurs de contenu, la convivialité de l’interface est essentielle pour s’approprier l’outil, ce qui permet de réduire les risques d’échec. Un outil qui propose une multitude de super options mais demande une longue période d’apprentissage risque de générer de la frustration et donc de freiner l’adoption de votre CMS. Faire intervenir vos créateurs de contenu permet de comprendre quelles sont les compétences indispensables pour rendre le CMS opérationnel et efficace (faut-il par exemple disposer d’un bagage technique pour le gérer ?). Et si vous les impliquez dans le choix du nouvel outil, ils seront heureux participer à la rédaction du cahier des charges avant la mise en œuvre.
Au bout du compte, le DSI sera responsable de l’outil et le service informatique procèdera à l’intégration et développera éventuellement des options spécifiques. En général, les informaticiens sont moins attentifs à l’interface client et se concentrent sur des objectifs internes comme la réduction des coûts, l’efficacité, la fiabilité dans le temps, ainsi que la sécurité et la stabilité.
Faites-les participer pour mieux comprendre le système et voir comment il peut être couplé à d’autres plateformes (gestion de la relation client, automatisation du marketing, commerce en ligne, etc.). Le service informatique dispose souvent de son propre service d’achats (ou coopère étroitement avec les achats). L’impliquer dès le début facilitera à coup sûr la prise de décision.
Une bonne association entre gestion de la relation client et gestion des contenus aura un effet sur la conversion des visites (sur internet) en achats et sur l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation. Les équipes commerciales voudront savoir si l’intégration est facile et quelles informations supplémentaires peuvent être disponibles sur les prospects. En participant à la démonstration, elles pourront mieux comprendre comment un CMS accompagne le parcours des clients et peut booster les résultats commerciaux.
Le succès ou l’échec de votre changement de CMS dépendra en grande partie de l’outil que vous choisirez, mais si la collaboration est forte entre les créateurs de contenu, les marketeurs, les informaticiens et le service commercial, forcément, vous y gagnerez.
Une collaboration transverse permet d’arriver à ce que tous les intervenants aient une vision commune des clients, ce qui se traduit par plus d’efficacité, plus de travail d’équipe et souvent une réduction des coûts. En éliminant les obstacles entre les équipes, vous favoriserez l’engagement, ce qui se traduira par plus d’attractivité pour votre marque.
